看點(diǎn)網(wǎng)訊 由自然堂首席冠名的《蜜蜂少女隊(duì)》作為2016年最受關(guān)注的大型女團(tuán)養(yǎng)成綜藝，在經(jīng)過(guò)歷時(shí)182天的激烈對(duì)戰(zhàn)和4368小時(shí)的高壓訓(xùn)練后終于迎來(lái)了驚艷出道，七位各具特色的蜜蜂少女集結(jié)亮相，發(fā)布首張EP自信起跑，迅速引爆節(jié)目品牌影響力，出道戰(zhàn)播出后收視率再創(chuàng)新高，火速占領(lǐng)微博熱搜榜，一時(shí)間成為街頭巷尾熱議的話題?！睹鄯渖倥?duì)》完成了中國(guó)第一女團(tuán)的華麗養(yǎng)成，除了七位備受關(guān)注的蜜蜂少女外，出道戰(zhàn)的完美收官也意味著自然堂解鎖了獨(dú)立化娛樂(lè)跨界營(yíng)銷新玩法，通過(guò)劇情植入、硬廣投放、社交配合等組合打法，廣而深地覆蓋到全民、全網(wǎng)，牽手“蜜蜂少女”這一新興IP實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌疊加效果，真正形成一個(gè)強(qiáng)IP的生態(tài)系統(tǒng)。從與綜藝緊密貼合做大品牌傳播到強(qiáng)調(diào)與回歸品牌本身，自然堂成功達(dá)成了綜藝娛樂(lè)跨界營(yíng)銷的最佳效果，形成了獨(dú)立“蜜蜂少女隊(duì)”之外、清晰和完整的“自然堂”品牌認(rèn)知，完成了一次堪稱范例的獨(dú)立化娛樂(lè)跨界營(yíng)銷。
磨合期：擴(kuò)大受眾接觸面與感知度，全渠道深度合作帶來(lái)更多市場(chǎng)聲量
近年來(lái)，隨著電視打開(kāi)率下滑，消費(fèi)者對(duì)廣告日漸免疫，綜藝節(jié)目冠名廣告成為備受日化企業(yè)青睞的營(yíng)銷模式。相比形式較單一的電視硬廣，綜藝節(jié)目冠名廣告的曝光渠道更豐富，形式更多樣，其傳播更聚焦，影響更持久。在大品牌傳播的語(yǔ)境下，《蜜蜂少女隊(duì)》的首席冠名商自然堂，在選拔冠名節(jié)目時(shí)獨(dú)具慧眼，精準(zhǔn)看中女團(tuán)養(yǎng)成這個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)性及專業(yè)性，在與節(jié)目初期合作時(shí)注重投放硬廣配合片頭、標(biāo)版、角標(biāo)、片花宣傳等各種廣告形式，全面切入浙江衛(wèi)視全時(shí)段硬廣投放，形成對(duì)頻道全面覆蓋的廣告攻勢(shì)，擴(kuò)大受眾接觸面與感知度，為品牌帶來(lái)更多市場(chǎng)聲量。
在品牌合作初期即磨合期，自然堂選擇采用自然的品牌露出配合劇情植入的營(yíng)銷策略增加品牌的影響力和認(rèn)知度，對(duì)兩個(gè)IP的理念進(jìn)行整合，同時(shí)重點(diǎn)完成明星單品自然堂雪域精粹純粹滋潤(rùn)冰肌水和氣墊BB霜的品牌打造。在節(jié)目中，自然堂霸氣承包了蜜蜂少女們培訓(xùn)比賽期間所有的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。在蜂巢中，貼心地為蜜蜂少女們送上冰肌水，澎湃保濕，展現(xiàn)冰肌水潤(rùn)活力。在造型上，則選擇自然堂氣墊BB霜為少女們打造清透裸妝，隨時(shí)隨地快速上妝、補(bǔ)妝, 讓少女們靈活適應(yīng)快節(jié)奏的比賽，在舞臺(tái)上時(shí)刻無(wú)瑕、光彩動(dòng)人。有實(shí)力也在意顏值的蜜蜂少女們對(duì)自然堂產(chǎn)品愛(ài)不釋手，宛如每一個(gè)愛(ài)美的普通女孩，大大提高品牌親和力。主持人李艾在點(diǎn)評(píng)時(shí)激勵(lì)少女們總是一句鏗鏘有力的“你本來(lái)就很美”，甚至教頭吳奇隆也在節(jié)目中時(shí)常提起自然堂的廣告語(yǔ)，可謂真正“走心”植入。隨著賽制的殘酷推進(jìn)，自然堂作為首席冠名商也逐漸成為了劇情鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，無(wú)論是在比賽前自然堂產(chǎn)品帶給少女們的澎湃保濕，還是PK后自然堂對(duì)少女們心靈上進(jìn)行的安撫和激勵(lì)，都給予了少女們“自信面對(duì)人生第一次”的勇氣。
通過(guò)節(jié)目前期的收視率及觀眾接受度可以看出，自然堂所選擇的深度合作模式十分正確，品牌關(guān)注度、美譽(yù)度得到了大幅提升，也為之后節(jié)目中品牌訴求不斷升級(jí)奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
發(fā)展期：持續(xù)發(fā)力升級(jí)品牌訴求，精準(zhǔn)聚焦用戶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷
在節(jié)目初期完成了大幅度提升品牌認(rèn)知度后，自然堂選擇不斷升級(jí)品牌訴求：隨著節(jié)目賽程的層級(jí)變化和少女們的不斷成長(zhǎng)，自然堂展現(xiàn)的品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也隨之更新，力求貼合女團(tuán)“養(yǎng)成”模式，精準(zhǔn)聚焦用戶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。在第二階段的發(fā)展期自然堂的品牌訴求更新為向節(jié)目及觀眾輸出自然堂核心理念：激發(fā)女性的美麗潛能，幫助少女展現(xiàn)出自己與生俱來(lái)的美麗，活出最自信的每一個(gè)人生第一次。
自然堂選擇女團(tuán)養(yǎng)成類真人秀《蜜蜂少女隊(duì)》強(qiáng)勢(shì)冠名大獲成功的原因之一便是在受眾契合度方面定位精準(zhǔn)。浙江衛(wèi)視從現(xiàn)象級(jí)綜藝《奔跑吧兄弟》再到原創(chuàng)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》的播出，輻射范圍覆蓋全年齡段觀眾，尤其吸引了越來(lái)越多的年輕受眾。而日韓風(fēng)的偶像養(yǎng)成模式對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的年輕觀眾有天然的吸引力，所以節(jié)目一經(jīng)播出便在年輕受眾中廣泛圈粉，成為粉絲的中堅(jiān)力量，這與自然堂全年齡段覆蓋同時(shí)追求年輕化的受眾理念不謀而合。蜜蜂少女隊(duì)作為國(guó)內(nèi)女團(tuán)養(yǎng)成節(jié)目的先行者，其制作水準(zhǔn)、拍攝規(guī)模已是達(dá)到頂級(jí)level。《蜜蜂少女隊(duì)》開(kāi)創(chuàng)“一站式產(chǎn)業(yè)鏈”的造星新模式，主打“養(yǎng)成牌”,讓粉絲最大程度地見(jiàn)證、參與到成員的成長(zhǎng)中來(lái)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)女團(tuán)“強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)”模式，這些優(yōu)勢(shì)顯然符合首席冠名商合作選擇的預(yù)期，尤其是蜜蜂少女們純凈天然的氣質(zhì)，和自然堂的品牌理念十分契合。
自然堂與蜜蜂少女隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合同樣體現(xiàn)于大數(shù)據(jù)上，自節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，收視屢創(chuàng)新高，CSM52城網(wǎng)收視率位居全國(guó)同時(shí)段第二名，新媒體方面網(wǎng)絡(luò)視頻播放量沖破2億+，話題閱讀量突破11億，在傳播的廣度和深度上進(jìn)行覆蓋。
整合期：強(qiáng)調(diào)與回歸品牌本身，深度提高品牌認(rèn)知度擴(kuò)大長(zhǎng)尾效應(yīng)
在出道沖刺及最后的出道戰(zhàn)，自然堂品牌逐漸實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的剝離，更加注重傳播品牌的核心理念和獨(dú)立性，從與綜藝緊密貼合做大品牌傳播到強(qiáng)調(diào)與回歸品牌本身，目的是達(dá)到在節(jié)目余溫散去后仍能合理延長(zhǎng)需求曲線，對(duì)客戶形成習(xí)慣性購(gòu)買的號(hào)召，擴(kuò)大長(zhǎng)尾效應(yīng)。據(jù)自然堂品牌相關(guān)人員透露，不同于其他冠名活動(dòng)，此次自然堂冠名《蜜蜂少女隊(duì)》，除了品牌在電視節(jié)目中露出等常規(guī)冠名合作方式外，也將展開(kāi)多渠道傳播合作，同時(shí)打通電視、微博、官網(wǎng)、和線下專營(yíng)店等傳播渠道，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容資源、女團(tuán)資源和銷售渠道資源等進(jìn)行深度整合。
在蜜蜂少女隊(duì)的總決賽播出后，蜜蜂少女開(kāi)啟夢(mèng)想新旅程，“自信面對(duì)人生第一次”。自然堂作為首席冠名商全程陪伴見(jiàn)證。?縱觀各個(gè)日化巨頭的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，試水電視媒體營(yíng)銷往往是其開(kāi)啟大品牌傳播時(shí)代的關(guān)鍵一步。自然堂的成功除了其定位精準(zhǔn)，蜜蜂少女給力外，更在于自我補(bǔ)給的光合作用。畢竟商業(yè)活動(dòng)必須要產(chǎn)生穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益才能夠長(zhǎng)久發(fā)展。自然堂此次的蛻變和創(chuàng)新有利于其加速升級(jí)品牌形象，打開(kāi)更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)的跨界營(yíng)銷提供一個(gè)拒絕套路、充滿誠(chéng)意的示范之作。
