歡迎訪問 看點網(wǎng)!
看點網(wǎng)訊 由自然堂首席冠名的《蜜蜂少女隊》作為2016年最受關(guān)注的大型女團(tuán)養(yǎng)成綜藝，在經(jīng)過歷時182天的激烈對戰(zhàn)和4368小時的高壓訓(xùn)練后終于迎來了驚艷出道，七位各具特色的蜜蜂少女集結(jié)亮相，發(fā)布首張EP自信起跑，迅速引爆節(jié)目品牌影響力，出道戰(zhàn)播出后收視率再創(chuàng)新高，火速占領(lǐng)微博熱搜榜，一時間成為街頭巷尾熱議的話題。《蜜蜂少女隊》完成了中國第一女團(tuán)的華麗養(yǎng)成，除了七位備受關(guān)注的蜜蜂少女外，出道戰(zhàn)的完美收官也意味著自然堂解鎖了獨立化娛樂跨界營銷新玩法，通過劇情植入、硬廣投放、社交配合等組合打法，廣而深地覆蓋到全民、全網(wǎng)，牽手“蜜蜂少女”這一新興IP實現(xiàn)了1+1>2的品牌疊加效果，真正形成一個強IP的生態(tài)系統(tǒng)。從與綜藝緊密貼合做大品牌傳播到強調(diào)與回歸品牌本身，自然堂成功達(dá)成了綜藝娛樂跨界營銷的最佳效果，形成了獨立“蜜蜂少女隊”之外、清晰和完整的“自然堂”品牌認(rèn)知，完成了一次堪稱范例的獨立化娛樂跨界營銷。
磨合期：擴大受眾接觸面與感知度，全渠道深度合作帶來更多市場聲量
近年來，隨著電視打開率下滑，消費者對廣告日漸免疫，綜藝節(jié)目冠名廣告成為備受日化企業(yè)青睞的營銷模式。相比形式較單一的電視硬廣，綜藝節(jié)目冠名廣告的曝光渠道更豐富，形式更多樣，其傳播更聚焦，影響更持久。在大品牌傳播的語境下，《蜜蜂少女隊》的首席冠名商自然堂，在選拔冠名節(jié)目時獨具慧眼，精準(zhǔn)看中女團(tuán)養(yǎng)成這個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)性及專業(yè)性，在與節(jié)目初期合作時注重投放硬廣配合片頭、標(biāo)版、角標(biāo)、片花宣傳等各種廣告形式，全面切入浙江衛(wèi)視全時段硬廣投放，形成對頻道全面覆蓋的廣告攻勢，擴大受眾接觸面與感知度，為品牌帶來更多市場聲量。
在品牌合作初期即磨合期，自然堂選擇采用自然的品牌露出配合劇情植入的營銷策略增加品牌的影響力和認(rèn)知度，對兩個IP的理念進(jìn)行整合，同時重點完成明星單品自然堂雪域精粹純粹滋潤冰肌水和氣墊BB霜的品牌打造。在節(jié)目中，自然堂霸氣承包了蜜蜂少女們培訓(xùn)比賽期間所有的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。在蜂巢中，貼心地為蜜蜂少女們送上冰肌水，澎湃保濕，展現(xiàn)冰肌水潤活力。在造型上，則選擇自然堂氣墊BB霜為少女們打造清透裸妝，隨時隨地快速上妝、補妝, 讓少女們靈活適應(yīng)快節(jié)奏的比賽，在舞臺上時刻無瑕、光彩動人。有實力也在意顏值的蜜蜂少女們對自然堂產(chǎn)品愛不釋手，宛如每一個愛美的普通女孩，大大提高品牌親和力。主持人李艾在點評時激勵少女們總是一句鏗鏘有力的“你本來就很美”，甚至教頭吳奇隆也在節(jié)目中時常提起自然堂的廣告語，可謂真正“走心”植入。隨著賽制的殘酷推進(jìn)，自然堂作為首席冠名商也逐漸成為了劇情鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，無論是在比賽前自然堂產(chǎn)品帶給少女們的澎湃保濕，還是PK后自然堂對少女們心靈上進(jìn)行的安撫和激勵，都給予了少女們“自信面對人生第一次”的勇氣。
通過節(jié)目前期的收視率及觀眾接受度可以看出，自然堂所選擇的深度合作模式十分正確，品牌關(guān)注度、美譽度得到了大幅提升，也為之后節(jié)目中品牌訴求不斷升級奠定了扎實基礎(chǔ)。
發(fā)展期：持續(xù)發(fā)力升級品牌訴求，精準(zhǔn)聚焦用戶進(jìn)行內(nèi)容營銷
在節(jié)目初期完成了大幅度提升品牌認(rèn)知度后，自然堂選擇不斷升級品牌訴求：隨著節(jié)目賽程的層級變化和少女們的不斷成長，自然堂展現(xiàn)的品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也隨之更新，力求貼合女團(tuán)“養(yǎng)成”模式，精準(zhǔn)聚焦用戶進(jìn)行內(nèi)容營銷。在第二階段的發(fā)展期自然堂的品牌訴求更新為向節(jié)目及觀眾輸出自然堂核心理念：激發(fā)女性的美麗潛能，幫助少女展現(xiàn)出自己與生俱來的美麗，活出最自信的每一個人生第一次。
自然堂選擇女團(tuán)養(yǎng)成類真人秀《蜜蜂少女隊》強勢冠名大獲成功的原因之一便是在受眾契合度方面定位精準(zhǔn)。浙江衛(wèi)視從現(xiàn)象級綜藝《奔跑吧兄弟》再到原創(chuàng)節(jié)目《蜜蜂少女隊》的播出，輻射范圍覆蓋全年齡段觀眾，尤其吸引了越來越多的年輕受眾。而日韓風(fēng)的偶像養(yǎng)成模式對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的年輕觀眾有天然的吸引力，所以節(jié)目一經(jīng)播出便在年輕受眾中廣泛圈粉，成為粉絲的中堅力量，這與自然堂全年齡段覆蓋同時追求年輕化的受眾理念不謀而合。蜜蜂少女隊作為國內(nèi)女團(tuán)養(yǎng)成節(jié)目的先行者，其制作水準(zhǔn)、拍攝規(guī)模已是達(dá)到頂級level。《蜜蜂少女隊》開創(chuàng)“一站式產(chǎn)業(yè)鏈”的造星新模式，主打“養(yǎng)成牌”,讓粉絲最大程度地見證、參與到成員的成長中來，開創(chuàng)國內(nèi)女團(tuán)“強粉絲經(jīng)濟”模式，這些優(yōu)勢顯然符合首席冠名商合作選擇的預(yù)期，尤其是蜜蜂少女們純凈天然的氣質(zhì)，和自然堂的品牌理念十分契合。
自然堂與蜜蜂少女隊的強強聯(lián)合同樣體現(xiàn)于大數(shù)據(jù)上，自節(jié)目開播以來，收視屢創(chuàng)新高，CSM52城網(wǎng)收視率位居全國同時段第二名，新媒體方面網(wǎng)絡(luò)視頻播放量沖破2億+，話題閱讀量突破11億，在傳播的廣度和深度上進(jìn)行覆蓋。
整合期：強調(diào)與回歸品牌本身，深度提高品牌認(rèn)知度擴大長尾效應(yīng)
在出道沖刺及最后的出道戰(zhàn)，自然堂品牌逐漸實現(xiàn)與節(jié)目的剝離，更加注重傳播品牌的核心理念和獨立性，從與綜藝緊密貼合做大品牌傳播到強調(diào)與回歸品牌本身，目的是達(dá)到在節(jié)目余溫散去后仍能合理延長需求曲線，對客戶形成習(xí)慣性購買的號召，擴大長尾效應(yīng)。據(jù)自然堂品牌相關(guān)人員透露，不同于其他冠名活動，此次自然堂冠名《蜜蜂少女隊》，除了品牌在電視節(jié)目中露出等常規(guī)冠名合作方式外，也將展開多渠道傳播合作，同時打通電視、微博、官網(wǎng)、和線下專營店等傳播渠道，并對節(jié)目內(nèi)容資源、女團(tuán)資源和銷售渠道資源等進(jìn)行深度整合。
在蜜蜂少女隊的總決賽播出后，蜜蜂少女開啟夢想新旅程，“自信面對人生第一次”。自然堂作為首席冠名商全程陪伴見證。?縱觀各個日化巨頭的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，試水電視媒體營銷往往是其開啟大品牌傳播時代的關(guān)鍵一步。自然堂的成功除了其定位精準(zhǔn)，蜜蜂少女給力外，更在于自我補給的光合作用。畢竟商業(yè)活動必須要產(chǎn)生穩(wěn)定的經(jīng)濟效益才能夠長久發(fā)展。自然堂此次的蛻變和創(chuàng)新有利于其加速升級品牌形象，打開更廣闊的國際市場，同時對業(yè)內(nèi)的跨界營銷提供一個拒絕套路、充滿誠意的示范之作。
