《變形金剛》里的擎天柱和大黃蜂商量“搶紅包”的任務；溫斯頓召集《守望先鋒》中的各路英雄買買買；熱映電影《魔發精靈》的主人公不停念叨雙11“要來了”；等了很久終于露面的《神探夏洛克》“卷福”神秘地把手機日期定格在11月11日。
2016年雙11，國際大片紛紛制作 “賀歲片”來致敬天貓雙11，無論是在電影院里或是地鐵口，人們都會看到這樣的短片公映，熱鬧地像全世界一起過年一樣。
這些IP與電商的巧妙融合，僅是阿里旗下版權交易平臺與娛樂創新板塊——阿里魚業務的一個縮影。“在整個阿里系一步一步走向娛樂化的過程中，IP的價值鏈正在被不斷拉長”。阿里魚總經理應宏表示，坐擁整個阿里生態大數據的阿里魚，一方面幫助國內外大小IP完成中國市場的商業化鏈路搭建，一方面幫助品牌商戶用更低的成本尋找契合的IP進行接洽。
此次制作的四部宣發短片，分別引入四個擁有超多粉絲的超級IP：《魔發精靈》、《變形金剛》、《守望先鋒》和《神探夏洛克》，它們分別代表了動畫、電影、游戲、電視四大領域，背后是東方夢工廠、孩之寶、暴雪、BBC這樣的影視娛樂巨頭。而這每個短片都是由IP方、阿里魚、天貓市場部等多方合作，跨國溝通，歷時幾個月制作完成。
目前阿里魚IP的種類，主要分四種：第一類就是此次雙11合作的《變形金剛》、《魔發精靈》這樣的超級IP，它們的特點是粉絲眾多，授權體系成熟，阿里魚提供的核心價值是如何通過大數據，幫助他們快速找到合適的品牌方進行合作；第二類是藝術品類IP，如中國國家博物館、大英博物館等；第三類是真人影視綜藝類IP，包括明星、網紅，他們是營銷授權最主要的內容來源；第四類是自有IP。除了雙11晚會這樣的自有大IP，今年天貓還推出一系列綜藝化的直播節目，比如自制的IP《九牛與二虎》，每集會請到兩位明星和九位網紅，明星訪問9個天貓直播間完成闖關游戲，單期互動數量已破億。
除此之外，天貓也合作了一眾網絡綜藝，如《火星情報局》、《穿越吧廚房》、《偶像就該醬嬸》、《小哥喂喂喂》等八檔最火的網絡綜藝節目同步在雙11期間使用自己獨特的IP在節目中預告“雙11來啦”。特別值得一提的是，其中《穿越吧廚房》是由天貓作為出品人打造的自有IP。
早在去年天貓雙11晚會上，在美劇《紙牌屋》中飾演第45屆美國總統的演員凱文·史派西（Kevin Spacey）就曾突然出現在現場的大屏幕上，他表示白宮的防火墻太厲害，根本不能網購，所以很羨慕大家可以在雙11這一天瘋狂購物。
從今年的情況看，已不僅是“美國總統”加入了天貓雙11的豪華套餐，更多國際知名娛樂公司和國際巨星逐步亮相，天貓雙11從一個購物節變成好萊塢式的“全球IP”，而天貓誓要打破消費與娛樂的界線，打造新零售業態。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪指出，內容營銷正變得越來越重要，在電子商務領域里，貨架式商品信息變成了內容導購式呈現。同時，得益于阿里巴巴大數據能力，可以把內容分發再觸達到個人，根據每個人的興趣、需要進行推送。
2015年天貓雙11國際化，更多是產品層面，而今年的國際化從前期的廣告中就已經露出端倪：從最早與國內外大牌們推出的49張“貓頭海報”，到現在正在各大院線滾動播放的IP定制短片，再到將現身天貓雙11晚會的科比、穆勒、One republic等體育、娛樂明星，無不彰顯著天貓雙11已經走出國門，變成全球粉絲的狂歡。
