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“能買到自己心儀的東西，能看到自己心儀的偶像”，由阿里魚x天貓直播x淘寶直播出品，為2016天貓雙11全球狂歡節(jié)量身定制的《九牛與二虎》于11月7日結束了最后一期的直播。5期節(jié)目播出之后，現(xiàn)在我們從“消費者心理”“營銷模式”和“跨界創(chuàng)新”這三個角度來分析“九牛與二虎”，看看為何這檔節(jié)目能受到觀眾和品牌方們的肯定。
消費者心理-荷爾蒙消費
充分考慮到消費者的心理需求和生理反應。
《九牛與二虎》采取的是“兩位明星+九位網(wǎng)紅+九大品牌”的九宮格直播方式，即一個頁面，9個品牌、9個主播同時直播，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇不同的房間來觀看或購買。
如此立體的一檔節(jié)目，可以搭載其中的形式內容極其豐富，自10月24日上線以來，5期直播已吸引45家商戶參與，包括三星、寶潔、林氏木業(yè)、阿芙精油、魅族、水密碼等品牌，涉及日化、家居、數(shù)碼、建材、潔具等多個領域，在線觀看人數(shù)累積突破千萬人次。
為什么觀眾愿意看節(jié)目？明星網(wǎng)紅的吸引力。這就是荷爾蒙消費。
為什么觀眾購買產(chǎn)品？紅包福利現(xiàn)金券的吸引力。這也是荷爾蒙消費。
眾所周知，傳統(tǒng)電商最大的缺陷是，通過互聯(lián)網(wǎng)得到的信息，對于購物決策總是不夠。比如買衣服、買家具，用戶更喜歡親臨現(xiàn)場，全面體驗后才做出最終決策。另外，傳統(tǒng)電商的用戶雖足不出戶可以“全球購”，但卻少了與親朋好友聚會逛街、交流互動的機會。
說到底，購物是一種社交行為和生活方式。為此，品牌商一直在努力去攻克這些痛點，比如3D試衣間、AR購物、VR購物等。直播，則是通過即時的交流互動和分享產(chǎn)生親切感，成為目前最流行的導購手段之一。而當這個“直播+電商”多了明星的加入，“直播+電商+明星”就成為娛樂化的生活方式，更有利于吸睛和傳播。
《九牛與二虎》可以實現(xiàn)“邊看邊買”，消費者可以在看直播的當下，不中斷視頻進行實時購物、搶紅包、關注品牌店家，無疑是達到多線程任務模式。而最終的購物決定，多半是因為產(chǎn)品在某個特殊場景，可能是明星的推薦、可能是折扣的優(yōu)惠，激發(fā)了消費者的荷爾蒙，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的記憶度和好感度。
營銷模式-游戲是精髓
所設計的游戲既能提升品牌形象，又能帶動觀眾情緒。
似乎從2012年開始，數(shù)字營銷成為廣告圈主戰(zhàn)場后，天貓就奠定了“雙11”帶頭大哥的地位。從“跨界貓頭”百變大咖秀，邀請馮小剛搞雙11晚會，一鏡到底宇宙級刷屏H5……
天貓對創(chuàng)新的極致追求體驗在《九牛與二虎》這檔節(jié)目上，就是“游戲設計”讓產(chǎn)品希望傳達的訴求和節(jié)目倡導的理念達到了調性的高度統(tǒng)一。
作為合作品牌，維達在《九牛與二虎》直播間進行了大膽突破：“百變大咖”瞿穎、“毒舌大美玲”姜思達別出心裁用紙巾跳長繩……場景間的互動游戲都在不斷強化和傳達維達品牌的產(chǎn)品質量。
《九牛與二虎》直播中，相似的案例還有很多：
在“繪兒樂”直播間，嘉賓參加“你畫我猜”游戲失利，竟然被懲罰集體吃蠟筆，卻間接體現(xiàn)了繪兒樂玩具安全無毒的產(chǎn)品賣點，作為家長這個點有沒有擊中你？！
在相宜本草房間，曾舜晞與范湉湉上演一段《河東獅吼》情景劇，背后抱、下腰吻，嬉笑怒罵地表現(xiàn)了產(chǎn)品保養(yǎng)護膚功效，想要撩妹撩漢的你能忍住不買？！
從維達、繪兒樂到相宜本草……5場直播，45個品牌，每個品牌的營銷都能在這檔直播節(jié)目中找到最合適的游戲場景，又給觀眾和品牌制造持續(xù)不斷的驚喜，實現(xiàn)一次又一次的集體狂歡。
跨界創(chuàng)新-直播+綜藝+電商
前所未有、聞所未聞。
社交媒體的興起，促成了一件極富二次元特征的年輕趨勢：品牌不再只是一個單薄和冰冷的名字，而是逐步具備了擬人化的生動面孔，它們有情感、有個性、有溫度、甚至有性別。在《九牛與二虎》中，天貓和品牌一起完成了擬人化的形象養(yǎng)成，圍繞用戶打造潤物無聲的情感陪伴。
“去電商化，親娛樂化”正逐漸成為電商轉型的方向，不少品牌也開始在購物過程中加入娛樂要素，讓購物過程具有更強的互動性和娛樂性，從而增加用戶黏性。
這樣看來，天貓想做的不僅是商品的二次營銷和轉化，也不僅是全網(wǎng)首檔直播互動綜藝。天貓做的是電商、娛樂、導購平臺，滿足消費者物質和精神雙重需求，首次將“直播+綜藝+電商”完美落地。
五期節(jié)目總計聯(lián)合45家品牌的華麗演出，既有新意，又突出了娛樂化輕松購物的訴求，還收獲了實際的銷量。
“九牛與二虎”作為一檔直播互動類節(jié)目，正在努力扮演好品牌方和觀眾之間的平臺作用，探索與品牌商的全新合作關系，加強與觀眾之間的互動交流。只有維護好這兩者的利益訴求，“九牛與二虎”才會在業(yè)內樹立起標桿形象，而后自然會吸引越來越多的品牌商家入駐節(jié)目，形成良性循環(huán)。
有了“九牛與二虎””電商+直播+綜藝“的成功創(chuàng)新，相信明年雙11，天貓還會有更大的驚喜帶給大家。
