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作為移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物,網(wǎng)絡直播是當前最為火爆的風口產(chǎn)業(yè)之一。善于營銷的電商迅速看到了其中蘊含的商機，紛紛加入直播元素。
蘇寧開啟“紅人直播間”，蘑菇街投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務；網(wǎng)易考拉則將直播化運營定為今年的三大戰(zhàn)略之一。
在直播場景中，明星或網(wǎng)紅主播與用戶之間實時交流。作為消費行為的閉環(huán)引導，這已經(jīng)成為“直播+電商”最明晰的變現(xiàn)模式。
今年7月6日，天貓手機APP上線直播，定位為“消費類”直播，其開發(fā)的“邊看邊買”功能，讓用戶可以在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品。
傳統(tǒng)的電商，其圖文的銷售方式，已不能完全滿足消費者的購物決策需要。此外，在社交營銷時代，和消費者之間缺少交流和互動的電商一直缺乏社交營銷的通道而苦惱。
而現(xiàn)在，直播技術(shù)的加入改變了現(xiàn)有的交流模式，提供了一個真實的、即時的交流渠道，增加了電商平臺創(chuàng)造更多互動玩法及流量變現(xiàn)的可能。
臨近雙11，由阿里魚x天貓直播x淘寶直播聯(lián)合出品了一檔叫做“九牛與二虎”的直播互動類綜藝節(jié)目，一共五期，每期都有九名人氣主播坐鎮(zhèn)九個直播間，向觀眾推薦商品。相比于電商直播的雛形，九宮格直播可以讓觀眾在同一屏幕中迅速切換房間，在手機這一方寸之地做到了信息內(nèi)容最大化。
一邊是爆款商品，一邊是人氣主播，通過互動直播這一形式，讓缺乏社交互動屬性的電商平臺，能更為鮮活地向用戶傳遞商品信息和提供服務。
天貓、品牌商、九位主播，再加上每期兩位明星引入的綜藝屬性，帶來爆炸性流量的同時，“九牛與二虎”正在構(gòu)建全新的怪獸級用戶線上消費場景。
九宮格直播營銷讓人欲罷不能
觀眾打開天貓App手機客戶端，可以切換到雙11直播界面。進入鏈接后，九宮格直播間顯示在屏幕上，可以看到這期節(jié)目的品牌以及各個房間的主題。
節(jié)目開始后，觀眾可以跟隨明星的主線路看互動游戲，也可以切換到其他房間觀看自己感興趣的內(nèi)容，這給予用戶充分的自由度。隨著節(jié)目的進行，明星在挑戰(zhàn)一關(guān)成功后會進入下一個房間，每當明星進入新的房間，顯示在手機右下角的點贊數(shù)逐漸攀升，點贊數(shù)達到一定程度，或者當明星挑戰(zhàn)游戲成功，該房間就會發(fā)放紅包雨，紅包里的優(yōu)惠券可用于雙11當天購買該商品。
明星+網(wǎng)紅的方式引入強大流量
電商直播的競爭往往是流量大戰(zhàn)。利用傳統(tǒng)的導流方法，電商早已經(jīng)進入到流量的瓶頸期。但是電商們普遍發(fā)現(xiàn)，相比于用戶的增長，商戶的增長仍然非常快，這就造成商鋪之間可分配的流量越來越少，商鋪獲取流量成本的也更高。
因此，必須找到全新的、更高更多的流量入口。這也是本次天貓雙11數(shù)字營銷活動的合作伙伴VML上海向天貓?zhí)岢?ldquo;九牛與二虎”這一創(chuàng)新模式的初衷。
網(wǎng)絡主播在不消耗淘寶站內(nèi)流量的同時，還能帶來作為自媒體屬性的社交渠道流量。
兩個明星加九個網(wǎng)紅，這樣的形式，從理論上的確能導入天量的流量。
那么實際情況又是如何呢？
WMF的觀看人數(shù)最高達到了11萬，進店流量大概占比觀看人數(shù)10%左右，達到當天的一個小高峰，和預期效果一樣。而且店鋪粉絲增長數(shù)1.7萬，增長明顯。
品牌方維達在接受采訪時表示：主播在直播期間重復維達活動密令“維達雙11提前嗨”，引導粉絲去活動頁面領(lǐng)優(yōu)惠券，產(chǎn)生一定的流量轉(zhuǎn)化廣告效應。整體效果達到預期。
根據(jù)努比亞提供的數(shù)據(jù) 在兩小時的直播中
努比亞直播間收獲了超過3600萬的點贊數(shù)
混入綜藝的商業(yè)模式
用戶喜歡通過手機跟網(wǎng)紅或者明星接觸，而把一些產(chǎn)品信息嫁接到直播里面又非常簡單，這是一種非常好的方式。同時在鏡頭前代表商家售賣商品的主播形象，也間接助益品牌方的品牌價值。
“在WMF的直播間里明星和主播表現(xiàn)的都非常好，李維嘉、姜思達、瞿穎和陳佩佩的互動游戲很好地展示了我們的商品，用鍋當球拍和接球讓觀眾的視線表面上聚焦在球上，實際上更多的是被光亮的不銹鋼鍋和炫彩的奈彩米鍋吸引。主播的思路很清晰而且能清楚地向觀眾傳達了我們產(chǎn)品的特點和品牌價值，明星和主播都玩的很自然，將氣氛煽動的很好。”
在維達房間，品牌方負責人認為“ 瞿穎和李維嘉是很專業(yè)的綜藝咖，直播當天的游戲環(huán)節(jié)很賣力很真實很搞笑，姜思達在游戲環(huán)節(jié)有點拘謹，但是李維嘉很善于調(diào)動氣氛，彌補了這個不足。主播楊英鵬當天的形象符合維達品牌的調(diào)性：陽光、活潑。直播過程里，和粉絲的互動很真實、很幽默。”
令人驚喜的銷量
“九牛與二虎”是一檔為消費者和品牌方搭建平臺的節(jié)目，致力于品牌方和消費者的利益最大化。在做好直播和推介商品兩項基本功能的同時，明星現(xiàn)場游戲的綜藝效果、主播和粉絲之間的互動效果是這檔節(jié)目最大的驚喜。
“粉絲在線人數(shù)和點贊數(shù)超出預期。我們希望明年雙11能繼續(xù)參與《九牛與二虎》”維達公關(guān)部梁思敏如是說。
由于節(jié)目中的福利主要商家發(fā)放雙11優(yōu)惠券給到消費者，所以最終銷量數(shù)據(jù)還得等到雙十一當天才能知道。不過品牌方們相信，“九牛與二虎”所帶來的良好口碑和流量沉淀，勢必會助益雙11當天各家品牌方的銷量。
5期《九牛與二虎》，總共有45個品牌參與到這次直播中。這些商家不限于大品牌，且都是自主報名參加。“《九牛與二虎》，我們把它看成是一次直播內(nèi)容的授權(quán)，而這交易主要是通過阿里魚的版權(quán)交易平臺去完成。”《九牛與二虎》總策劃，阿里魚內(nèi)容創(chuàng)新負責人也表示，“未來更多類似的好的直播內(nèi)容，阿里魚都會去承接，然后授權(quán)給商家。阿里魚想要在專業(yè)內(nèi)容制作公司和品牌賣家之間架起一座橋。”
總的來說，這檔全新的互動綜藝類直播節(jié)目，在今年雙11前開創(chuàng)了新的電商模式，以一種新穎有趣的形式為觀眾和品牌方之間構(gòu)建了平臺。相信在今后直播電商模式更成熟的背景之下，呈現(xiàn)出更多豐富形式的“雙11”在明年也會爆發(fā)出更強大的能量。
