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春節(jié)檔是一年中最為重要的一個檔期，不僅對于市場一年起勢至關(guān)重要，對于每部影片的運作方也意義非凡。今年被稱為“史上最擁擠”的春節(jié)檔,從除夕起,一大波影片就已集中亮相，競爭激烈。在《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風破浪》四部強片帶動下，大年初一大盤以8.01億票房創(chuàng)下新的票房紀錄，春節(jié)檔贏得開門紅。
其中，王寶強首次執(zhí)導(dǎo)的《大鬧天竺》從初一上映到初三晚間三天收獲4億票房，成為春節(jié)檔頭三天的票房主力。《大鬧天竺》在前有周星馳、徐克兩強聯(lián)手的《西游伏妖篇》壓制，后有成龍成熟喜劇《功夫瑜伽》夾擊的形勢下，能夠在3日內(nèi)斬獲4億票房，實屬不易。除了作為一部合家歡電影能夠切中春節(jié)檔期間人們的觀影類型需求之外，更關(guān)鍵的是王寶強聯(lián)手影片出品方和主發(fā)行方貓眼影業(yè)，以強勁的地面發(fā)行為影片在二線至四線城市拓展開應(yīng)有的市場空間，在競爭激烈的春節(jié)檔殺出一條血路。
為什么影片宣發(fā)重點選擇非一線城市？
春節(jié)檔上映的影片無論投資和演員陣容都具有大片品相，然而影片是否能夠從一線城市下沉，在3～4線城市找到市場空間，則決定著這部影片的票房體量。
在影片上映前，貓眼根據(jù)《大鬧天竺》想看用戶畫像數(shù)據(jù)分析得知，該片24萬的想看總?cè)藬?shù)中，二、三、四線城市占據(jù)了89%。春節(jié)作為中國人一年之中最重要的節(jié)日，春節(jié)小長假返鄉(xiāng)團圓潮也會導(dǎo)致在短時間內(nèi)出現(xiàn)一線城市人口空巢，而二、三、四線城市人口快速劇增的現(xiàn)象。隨著消費主力人群的轉(zhuǎn)移，電影消費主力地區(qū)也會隨之產(chǎn)生變化。
因此，在《大鬧天竺》宣發(fā)策略的制定過程中，貓眼影業(yè)預(yù)判了這個情況。再加上導(dǎo)演王寶強及影片主演們在這些城市具有較強的號召力，因此貓眼影業(yè)與王寶強決定以二、三、四線城市為重點，集中資源和人力展開影片營銷宣傳。
事后，在貓眼電影發(fā)布的《2017大年初一電影消費大數(shù)據(jù)》中，三部最賣座的電影《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》的主力觀影人群都不同程度的分布在二、三、四線城市。尤其是80、90后二、四線城市女性對于《大鬧天竺》的觀影熱情高漲，足以看出《大鬧天竺》的“農(nóng)村包圍城市”策略取得了成效。
貓眼宣發(fā)策略一：為期60天、橫跨50城的“歡鬧中國行”全國路演
電影在選擇路演城市時，通常會集中在一、二線城市。但根據(jù)前期數(shù)據(jù)分析和目標市場預(yù)判，貓眼影業(yè)將《大鬧天竺》的路演城市集中在三、四線城市。同時還在路演中加入校園路演，加快影片口碑發(fā)酵。
因此從12月初開始，王寶強便攜手白客、柳巖、岳云鵬開始了為期60天、橫跨50城的“歡鬧中國行”全國路演，直到上映后，路演還在各地影院持續(xù)進行。其中首站路演就選擇了王寶強的家鄉(xiāng)河北南和縣，這樣的選擇一方面配合整體路演策略，另一方面也呼應(yīng)了王寶強影片想表達的“不忘初心”。
除此之外，影片路演還到達佛山、汕頭、唐山、南通等城市，通過路演宣傳向三、四線城市充分下沉。王寶強、柳巖、小岳岳等主創(chuàng)團隊去當?shù)厮{翔技校、職業(yè)學(xué)院等特別接地氣的地方展開路演，和當?shù)赜^眾交流為影片上映造勢，逐步擴大影片宣傳，帶動影片預(yù)售和排片，進而激活目標市場觀影熱情、帶動這些城市的票房。
貓眼宣發(fā)策略二：“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動
此外，為深入啟動三四線城市目標市場，貓眼影業(yè)還為《大鬧天竺》量身定制了“百城萬店”地面聯(lián)合宣發(fā)推廣活動，通過全方位物料的投放，與1047個品牌合作，覆蓋了245個城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場、超市、銀行、廟會等連鎖品牌及單城大品牌。其中包括百事可樂、必勝客、國美等眾多一線品牌，以及大洋百貨、凱德廣場、新世界百貨等眾多大流量商場。在與各地影院的合作中，通過《大鬧天竺》合家歡的宣傳提前為影院帶來春節(jié)觀影氛圍。
除了大范圍、高密度宣傳物料投放之外，此次“百城萬店”聯(lián)合推廣活動因地制宜，集合當?shù)仫L土人情和店家需求，展開了多種多樣的地面宣傳活動。比如，在全國1600家必勝客門店推出了“大鬧天竺套餐”、百事可樂在各大超市進行了“大鬧天竺”觀影券免費送活動、摩拜單車還為《大鬧天竺》舉辦了粉絲騎行活動、其中出現(xiàn)在100多個商場的“大鬧天竺招財機”更是引來大量關(guān)注。
在這次超大型地推活動中，貓眼影業(yè)充分聯(lián)合美團點評遍布全國數(shù)千家城市的地面異業(yè)合作資源，協(xié)調(diào)新美大豐富的餐飲、、酒店等平臺資源，進行優(yōu)勢資源復(fù)用，將衣食住行、吃喝玩樂資源全線貫通。同時配合《大鬧天竺》的路演城市，貓眼地面發(fā)行團隊充分深入當?shù)兀鶕?jù)全國各地市場本地特色，開展針對性的宣發(fā)活動，迅速鋪設(shè)宣發(fā)地網(wǎng)，有效觸達全國一至五線城市觀眾，廣泛提升影片認知度，激發(fā)當?shù)赜^眾觀影熱情，充分釋放《大鬧天竺》票房潛力。
《大鬧天竺》作為王寶強初次執(zhí)導(dǎo)的處女作，在上映后盡管褒貶不一，但看過影片的觀眾都表示該片有笑點、有淚點，是王寶強的一部誠意之作。上映首日在貓眼上好評率達到62%、觀眾評分達到7.6分、首日收獲1.85億票房，到初三晚間票房突破4億，足見影片本身品質(zhì)經(jīng)得起觀眾檢驗。王寶強和貓眼影業(yè)聯(lián)手深度下沉至三四線城市非常接地氣的“農(nóng)村包圍城市”宣發(fā)運作也同樣成效顯著。
從目前的票房走勢和排片基礎(chǔ)來看，《大鬧天竺》仍將作為春節(jié)檔“三駕馬車”，持續(xù)推動大盤，在春節(jié)檔后半程創(chuàng)造新的票房奇跡。
