春節(jié)品牌營銷怎么做才能打出差異化，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的傳播？目前很多品牌都會(huì)打情感牌，沒錯(cuò)，情感牌是要打，但如何把抽象的概念現(xiàn)實(shí)化，變?yōu)檎嬲龑?duì)品牌營銷及受眾美譽(yù)度有所加持的成功案例，就因人而異了。今年春節(jié)，西瓜視頻《一郭匯》攜手吉野家，充分利用“回家的路”這一歸鄉(xiāng)情結(jié)，巧妙完成了春節(jié)借勢(shì)，不僅打出一手漂亮的溫情牌，也打出了一場(chǎng)品牌雙贏的經(jīng)典戰(zhàn)役。
“最難走的路就是回家的路”，所以用一碗熱湯伴你歸鄉(xiāng)
中國有句俗話叫“有錢沒錢，回家過年”，對(duì)于異鄉(xiāng)打拼的每一個(gè)人來說，辛苦奔波了一年后才會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來世界上最難走的路，就是回家的路。
正因?yàn)槎床斓搅诉@一點(diǎn)，才促成了西瓜視頻《一郭匯》與吉野家兩個(gè)國民級(jí)品牌的攜手，玩轉(zhuǎn)一場(chǎng)“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的跨界互動(dòng)營銷，將自身的產(chǎn)品價(jià)值與春節(jié)回家的概念巧妙嫁接在一起，從物質(zhì)慰藉到心理撫慰兩個(gè)層面帶給異鄉(xiāng)游子更多的感動(dòng)與溫暖，不僅把“春節(jié)借勢(shì)”這一概念玩出了新花樣，也為創(chuàng)意營銷注入了一股不可多得的情感暖流。
與其他借勢(shì)營銷相比，“春節(jié)借勢(shì)”難度尤其高，因?yàn)檫@一時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是各大品牌的必爭之時(shí)，很多聲音都會(huì)被忽略，而且也不是所有品牌都能把握好其中的分寸和方向。所以我們經(jīng)常會(huì)看到一些品牌大張旗鼓，耗費(fèi)巨資只鼓搗出“生肖賀歲”的類似概念，喜慶有余，卻傳播不足。至于翻炒“爸媽單獨(dú)在家過年”這樣的冷飯，既老生常談、缺乏新鮮感，又不切實(shí)際。
隨著年關(guān)將至，怎樣才能把“春節(jié)借勢(shì)”做出不一樣的感覺，已經(jīng)成為擺在所有品牌面前的一道必答題。
西瓜視頻《一郭匯》X吉野家，營銷組合拳暖胃更暖心
在這次春節(jié)借勢(shì)中，西瓜視頻《一郭匯》和吉野家聯(lián)手為各大品牌走出了一條新思路。從線上到線下，不止有網(wǎng)絡(luò)與場(chǎng)景的虛實(shí)結(jié)合，還充分發(fā)揮兩個(gè)品牌的流量價(jià)值，罕有地實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)的雙贏局面。“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”，概念清晰明了，可實(shí)際操作起來卻絕不止一碗湯這么簡單，它所使用的一套組合拳式的營銷動(dòng)作，不止暖胃還很暖心，值得每個(gè)品牌營銷去學(xué)習(xí)和參考。
2月9日，在《一郭匯》節(jié)目中對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行線上引爆，觀看節(jié)目掃碼即可獲得吉野家優(yōu)惠券。憑借《一郭匯》千萬傳播量級(jí)，對(duì)“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”活動(dòng)進(jìn)行起勢(shì)。
除了線上，本次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是將處于北京交通樞紐的吉野家西直門店升級(jí)設(shè)計(jì)為“一郭匯”主題店，非常有吸睛效果。這家店也是本次營銷campaign沖鋒隊(duì)，利用春節(jié)回家客戶在此途經(jīng)用餐的優(yōu)勢(shì)，將“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的暖心情感落地，到店憑春運(yùn)火車票即可免費(fèi)領(lǐng)一碗熱湯，溫暖回家路。
據(jù)了解，吉野家線下200家門店都參與了此次營銷活動(dòng)，每家店內(nèi)的餐桌、點(diǎn)餐顯示器等處都有明顯活動(dòng)入口，掃碼領(lǐng)券，同時(shí)還能免費(fèi)觀看《一郭匯》完整節(jié)目，用郭式幽默點(diǎn)綴新春的喜慶氛圍，讓節(jié)目從聲量和流量都得到有效拓展。
本次借勢(shì)營銷，通過一系列的組合拳，將兩大品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品融入到春節(jié)回家路上用餐、乘車的場(chǎng)景之中，用節(jié)目的歡笑和食物的味道，溫暖在外游子的回家路，與消費(fèi)者建立情感共鳴，既切中了“回家路”這一全新角度，又通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營銷讓品牌價(jià)值得到有效傳播。
不走尋常路的春節(jié)借勢(shì)不止暖心，更用差異化實(shí)現(xiàn)品牌雙贏
很多品牌的營銷團(tuán)隊(duì)都在抱怨春節(jié)借勢(shì)不好做，做得再好再燒錢，也會(huì)被各大品牌層出不窮的春節(jié)營銷所淹沒。但不做又會(huì)產(chǎn)生被遺忘的危機(jī)感，因此陷入兩難境地。其實(shí)所謂的春節(jié)情感營銷，最重要的是人。抓住這一核心，營銷的問題就迎刃而解。春節(jié)期間，打團(tuán)圓牌、聚焦空巢老人的見多了，抓取異鄉(xiāng)過年這一老梗的做法也司空見慣；西瓜視頻《一郭匯》和吉野家，卻從眾多春節(jié)情感中找到了一條既有內(nèi)容新鮮度又有品牌契合度的新思路。通過“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”，在一眾春節(jié)借勢(shì)營銷中打出了自己的差異化。
此外，西瓜視頻《一郭匯》用品牌互動(dòng)的方式，成功與吉野家形成1+1大于2的傳播效果，直擊內(nèi)心的情感攻勢(shì)，不僅達(dá)到了傳播的目的，更讓兩大品牌互為對(duì)方導(dǎo)流和提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了少有的品牌雙贏效果。
最重要的是，本次春節(jié)借勢(shì)形成了完整的營銷閉環(huán)。從線上起勢(shì)，通過掃碼送券為線下引流，到線下大面積鋪開傳播，并通過“一郭匯”主題店重點(diǎn)引爆，然后再回饋給線上，推動(dòng)節(jié)目收視率和品牌價(jià)值的不斷提升，環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作和節(jié)點(diǎn)設(shè)置，讓本次活動(dòng)取得了良好的效果。
通過“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的情感營銷，西瓜視頻《一郭匯》不僅打動(dòng)了受眾，與春節(jié)歸家的人們建立起深切的情感共鳴，還通過一系列的營銷舉措進(jìn)一步提升了品牌的好感度，同時(shí)從線下為西瓜視頻《一郭匯》帶來人氣和點(diǎn)擊量。這種不走尋常路的營銷campaign，既給目標(biāo)客群營造了新鮮感和品牌好感度，也實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙贏效果，同時(shí)更為以后的春節(jié)借勢(shì)營銷提供了一個(gè)可供參考的范本。
