近日，各大社交平臺(tái)上最熱門的情感類話題，無(wú)疑是小年夜全網(wǎng)熱映的京東賀歲檔微電影《頂?！?，及其引爆的關(guān)于“父子情”、“熱愛(ài)”的討論。從2月2日放出預(yù)告片，2月3日晚8點(diǎn)超前點(diǎn)映，到2月4日正式上線播出，《頂?！吩诟鞔笠曨l播放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)口播傳播、好評(píng)不斷，相關(guān)微博話題閱讀量飆升，除此之外還收獲了眾多影評(píng)大咖的如潮好評(píng)，成為2021年賀歲檔的首匹“黑馬”，京東也通過(guò)這波情感營(yíng)銷成功出圈兒，與更多圈層的消費(fèi)者建立起更加緊密的“熱愛(ài)”關(guān)聯(lián)。
牽手新銳導(dǎo)演上線喜劇父子檔，跨界營(yíng)銷成功出圈
京東從決定出品一部父子情微電影開始，就將操刀人鎖定為鬼才導(dǎo)演張大鵬。2019年感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的全民爆款微電影，就出自張大鵬之手。在他的鏡頭下，精打細(xì)磨的簡(jiǎn)單生活片段，折射出最純粹的情感，細(xì)膩的表達(dá)方式有著強(qiáng)大的喜劇張力，直擊人們心中最敏感、最柔弱的神經(jīng)。
京東誠(chéng)摯邀請(qǐng)著名喜劇藝術(shù)家陳佩斯與其子青年喜劇人陳大愚傾情演繹的《頂?！?，更讓這部影片未播先火。老戲骨陳佩斯演了幾十年小人物，是人們心中當(dāng)之無(wú)愧的“喜劇之王”，闊別熒幕20年后與陳大愚的首次“熒幕同臺(tái)”就演針鋒相對(duì)的父子，更是極具話題性和吸睛點(diǎn)。
不負(fù)眾望，僅從一套沖擊力十足的預(yù)報(bào)海報(bào)開始，“寶刀未老”的陳佩斯和“初生牛犢不怕虎”的陳大愚兩父子對(duì)頭頂牛、怒目而視的畫面就吊足了觀眾的胃口，迫不及待化身“編劇”開啟“這對(duì)父子倆會(huì)演繹什么樣的硬杠橋段？”、“誰(shuí)才是頂牛的最后贏家？”系列競(jìng)猜模式，留言感慨“這海報(bào)太絕了，就是生活中父相傷害的真實(shí)寫照”。
三位主創(chuàng)對(duì)影視作品的熱愛(ài)和敬畏，就是最好的收視保障。京東官微、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)放出的《頂牛》預(yù)告片一經(jīng)上線就引爆全網(wǎng)，“沒(méi)想到2021年京東送來(lái)的第一碗熱愛(ài)雞湯，是請(qǐng)陳佩斯端來(lái)的。”、“陳佩斯不愧是國(guó)民級(jí)喜劇表演藝術(shù)家，出場(chǎng)即爆款，快把‘爺青回’打在公屏上！”、“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到是個(gè)熱血親情片，張大鵬又來(lái)收割眼淚了”。京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張也隨著觀影熱情的持續(xù)高漲成功出圈兒，熱力勢(shì)不可擋。
洞察中國(guó)式父子關(guān)系，打造“代際共振”情感營(yíng)銷新范式
《頂?！肪劢剐聲r(shí)代群體中最為關(guān)注的“親子矛盾”——父子代際矛盾，中國(guó)式父子關(guān)系是最堅(jiān)不可摧的親子關(guān)系，分別代表了X時(shí)代和Z世代的兩代人也是矛盾沖突最多的親子關(guān)系。
《頂?！饭适碌膬晌恢魅斯兄r明的時(shí)代烙印，陳大愚飾演的是一心想成為鼓手的小牛，老牛陳佩斯?jié)M心歡喜來(lái)到社區(qū)辦公室打算為兒子打算想謀求一份“正經(jīng)”工作；小牛把英國(guó)滾石樂(lè)隊(duì)朗尼伍德用過(guò)的鼓槌當(dāng)寶貝，老牛把鼓槌當(dāng)“洋垃圾”用來(lái)綁馬桶刷、給花莖定個(gè)型。兩代人頂?；艿拿芨?，源于截然不同的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)理念。也讓觀眾得以重新審視身邊司空見慣的父子親情，那些生活中總是重復(fù)上演的隔閡、對(duì)抗、沖突，思考兩代人之間的矛盾之源：新舊觀念的時(shí)代性差異，先鋒與保守的思想碰撞，從而引發(fā)“代際共鳴”，為他們創(chuàng)造了情感宣泄口。
難能可貴的是父子二人都堅(jiān)持住了自己的“熱愛(ài)”，小牛并沒(méi)有因?yàn)楦赣H的“不認(rèn)同”而消沉，從餃子館剁肉的“菜刀鼓王”成為真正的樂(lè)隊(duì)鼓手；被兒子譏諷“破鑼嗓子”、“胸悶氣短”的老牛堅(jiān)持每天鍛煉、開嗓。與此同時(shí)，也向?qū)Ψ结尫懦鲋С謱?duì)方熱愛(ài)的各種信號(hào)，老牛為兒子悄悄蓋彩鋼簡(jiǎn)易房、買上新鼓槌，準(zhǔn)備愛(ài)心早餐，小牛默默為父親準(zhǔn)備防噪耳塞、買雪梨潤(rùn)喉。相愛(ài)相殺的父子二人，終于在對(duì)熱愛(ài)的雙向支持中達(dá)成和解。陳佩斯、陳大愚所刻畫的父子關(guān)系與京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張相契合，向大家闡釋了唯有“熱愛(ài)”才是溶解矛盾的力量之源。
與20年前在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響的《為媽媽洗腳》的公益公告一樣，《頂?！钒盐覀兩钪辛?xí)以為常、容易被忽視的父子親情演繹的動(dòng)人心弦、煙火氣兒十足，從相互對(duì)抗到相互支持追求熱愛(ài)的父子情故事中，把掩藏在代際沖突之下的那一份關(guān)于親情、夢(mèng)想和“熱愛(ài)”表達(dá)的含蓄又直戳人心，一上線就贏得一片贊譽(yù)之聲和強(qiáng)烈共鳴，直接圈層了眾多情感垂直類受眾，并進(jìn)一步通過(guò)情感營(yíng)銷，傳遞京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”品牌理念的力量。
搶占賀歲檔先機(jī)，情感營(yíng)銷撬動(dòng)“心”消費(fèi)時(shí)代
《頂?！愤x擇在最能勾起中國(guó)人“思鄉(xiāng)”情緒的小年夜?jié)馇樯暇€，用“熱愛(ài)”這一主題深度與消費(fèi)者做溝通，正是抓住“春節(jié)”對(duì)于中國(guó)家庭的意義——親情的慰藉和精神的滿足，也成功勾起了人們對(duì)親情和熱愛(ài)的接力和思考。新時(shí)代下，父親的角色不僅是嚴(yán)肅而權(quán)威的，還要隨時(shí)求教于兒子如何適應(yīng)新時(shí)代的變化，兒子的角色也不再是“馴服”和遵從，在擺脫父輩束縛的同時(shí)需要更加個(gè)性、豐富的自我表達(dá)。在外忙碌了一年，無(wú)論是“就地過(guò)年”還是“返鄉(xiāng)團(tuán)圓”，過(guò)年期間父子、親人間的相處難免出現(xiàn)“頂牛”的別扭時(shí)刻，矛盾又總會(huì)在口嫌體直的掩護(hù)下煙消云散，父子矛盾與和解的背后是父子雙向熱愛(ài)的支持，說(shuō)到底是精神上的需求得到了滿足。
以《頂?！范Y獻(xiàn)賀歲檔，京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張與影片中的父子追求熱愛(ài)、彼此熱愛(ài)的劇情做到了深度關(guān)聯(lián)。京東希望告訴人們的是，“心”消費(fèi)時(shí)代的“熱愛(ài)”，不是慫恿、刺激用戶的消費(fèi)欲望，而是關(guān)注且不辜負(fù)每一位消費(fèi)者內(nèi)心的執(zhí)著與熱愛(ài)，一起跨越熱愛(ài)的過(guò)程中可能會(huì)有沖突和矛盾，探尋更廣闊的視野、更豐富的體驗(yàn)，獲得生命中更多的可能性，實(shí)現(xiàn)生命中更多的熱愛(ài)。京東也持續(xù)堅(jiān)守初心，通過(guò)一件產(chǎn)品、一個(gè)服務(wù)、一次物流配送、一次盛大的購(gòu)物節(jié)……以貼心的服務(wù)和始終堅(jiān)持的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)，譜寫“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張。
