5月8日,燕京啤酒官方微博發布大事件回顧海報,回憶與品牌代言人蔡徐坤一起走過的2年,引發粉絲大規模情感共鳴,為夏季營銷造勢。
“從2020年開始年輕化轉型以來,燕京啤酒已連續4年占位510品牌日,從內在的文化理念,到外在的市場表現,都實現了華麗轉身。”啤酒行業分析師李江表示,燕京啤酒通過流量明星代言,煥新了品牌形象,成功打入Z世代圈層,同時借助燕京U8的爆款效應,持續攻占年輕消費者心智,將年輕化、高端化的戰略布局,和燕京獨創的“有你文化”深度融合,助力品牌勢能不斷提升,驅動業績逆勢增長。
李江稱,燕京啤酒重構營銷體系,業績強勁反彈,在“十四五”開局鞏固銷量拉升趨勢,實現了銷量、收入、利潤三項指標的V型反轉。據燕京啤酒2022年年報顯示,其去年營收達到132.02億元,同比增長10.38%,凈利潤為3.52億元,同比增長54.51%,持續領跑行業。
據知情人士透露,今年510品牌日,燕京啤酒將啟用蔡徐坤為全線品牌代言人,并上新510限定熱愛罐,持續開拓新的營銷模式和消費場景,致力于為消費者呈現一個更高端、更年輕、更有活力的燕京形象,續寫銷量傳奇。
業績狂飆,引爆新一輪510營銷
資料顯示,燕京啤酒2022年業績狂飆,2023年第一季度依舊保持了良好的增長態勢,實現營收35.26億元,同比增長13.74%,凈利潤6456.38萬元,同比增長7373.28%。
“通過緊湊、持續、遞進的一系列營銷活動,燕京啤酒將不斷拉升年輕消費者對品牌的熱愛和信賴,再度掀起今夏新一輪啤酒狂歡。”啤酒行業分析師李江稱,燕京實現了產銷量的開門紅,在510品牌日來臨之際,能以更開放、更自得的姿態拓展全國市場,點滿市場期待值,繼續為新時代背景下傳統啤酒行業的年輕化、高端化轉型,提供營銷樣本。
據李江分析,按照目前燕京啤酒釋放出的信息,今年510燕京將繼續發動全方位營銷攻勢,聯動全網平臺,構建多維銷售渠道。“一方面,借勢蔡徐坤在年輕消費群體中的知名度,同步凝聚其粉絲群體,觸達更多受眾;另一方面,配合線上的傳播話題和線下的營銷場景,讓品牌保持高頻曝光,不斷擴大市場影響力。”
為了給510品牌日營銷造勢,燕京啤酒發布大事件回顧,通過品牌故事與代言人成長歷程的雙向綁定,引發流量明星龐大的粉絲群體情感共鳴。這一行為將有效助力燕京進一步開拓粉絲市場,促動品牌形成泛圈層傳播聲浪,打造全新的品牌營銷破圈典范。過去三年,燕京啤酒通過明星代言重塑品牌定位,加速線上線下一體化營銷布局,持續占位510品牌日,創新性地將品牌和年輕偶像、510品牌日兩大IP深度綁定,突破了傳統啤酒營銷模式,形成了自己獨有的營銷標識,品牌價值得以飛速提升。
李江表示,作為國內啤酒營銷的領軍企業,燕京啤酒自2020年以來主動出擊,連續打出亮眼戰報,企穩中高端市場。“今年夏天,燕京啤酒510攻勢即將拉開序幕,營銷也將全面升級,打造線上線下閉環營銷模式,燕京以全新面貌,從新出發,或將再破區域瓶頸,在2023年發出強者之聲,與消費者一起嗨爽整個夏天。”
強勢占位,品牌勢能不斷提升
“燕京啤酒業績逆勢增長的背后,是其多年來深耕510品牌日,連續4年搶占營銷熱點的結果。”酒類市場營銷分析師王佳明表示,燕京啤酒持續占位510品牌日,積極探索與年輕消費者同頻的傳播路徑,大膽嘗試跨界營銷,并以“有你文化”為載體,全力打造燕京啤酒文化IP,內外兼修之下,形成了品牌的自驅動力,助推品牌勢能不斷提升。
新消費市場下,消費者的自我屬性明顯加強,需求更多元化、個性化,也更愿意為品牌的文化或情感溢價買單。“燕京啤酒市場營銷中心團隊也深悟這一現象本質,利用‘有你文化’和510品牌日為品牌價值加碼,以高度重視消費者體驗為營銷導向,大喊年輕、會玩、開放的新時代口號,無限加強受眾粘性,拉新、固粉一氣呵成。燕京啤酒也因此將高端化、年輕化的品牌形象深植消費者心中,在向全國性品牌進階過程中,尋找到了行業變局中的新機遇。”王佳明分析稱。
其實燕京啤酒和510品牌日是相互成全、雙向奔赴,品牌日為燕京提供舞臺,燕京則以自身影響力,成功塑造了品牌日的大眾印象。近幾年,國家高度重視品牌建設,“十四五”規劃綱要首次提出,開展中國品牌創建行動,推進品牌強國建設,而510作為中國品牌日,正是加速品牌建設、凝聚企業力量的一個重要節點。“燕京啤酒重構品牌定位,成功完成年輕化轉型后,品牌建設已經步入正軌,而燕京在510 的一系列營銷動作,也逐步加深了消費者心中對品牌日的認知,擴大了品牌日的知名度,為品牌強國的建設,貢獻了企業力量。
510續航,促動品效協同
酒類市場營銷分析師王佳明認為,燕京啤酒510品牌日營銷之所以能深入人心,屢次出圈,重點在于其產品布局和營銷的配合戰打得好。“只有生產端和市場端兩手抓,才能實現品效協同,走好品牌的高端化、年輕化轉型升級之路。”
我國啤酒產業正處于成熟階段,Z世代成為消費主流人群,中高端啤酒產品的市場訴求和占有量持續增長,如何在啤酒行業的存量競爭中成功突圍?王佳明分析認為,燕京啤酒以爆款帶動銷量、造爆點擴散影響的營銷模式,可以在深入布局中高端啤酒市場時,為品牌提供強有力的流量支撐。“首先,打造豐富的產品矩陣,滿足不同消費需求,提高品牌市占率;其次,開拓多元化營銷渠道,以全方位營銷攻擊,強構高端品牌定位。”
燕京啤酒作為中國啤酒行業頭部企業之一,具備強大的品牌運作力和渠道調度能力。在產品端,燕京啤酒經過多年探索,推出了多款具有鮮明特色的個性化產品,不斷打破消費者的固有認知,目前已經形成了極具競爭核心優勢的產品鏈,燕京U8爆款單品持續發力,V10精釀白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森等新品不斷蓄能,通過高密度的產品推新,燕京啤酒穩步填補高端市場空白品類,跑贏了行業;在市場端,燕京啤酒則通過精準狙擊Z世代消費者,積極擁抱新消費潮流,加速品牌年輕化轉型,抓牢了消費者,形成了品牌忠誠度。
從歷年來燕京啤酒的營銷動作可以看出,其轉型步伐是穩扎穩打的,先把產品和市場鋪墊好,再通過線上線下協同布局,進行品牌的全區域營銷滲透。線上線下一體化營銷是燕京的一大重要舉措,瞄準對象,革新渠道,線上造話題,線下鋪廣告,實現產品的精準銷售,把品牌價值發揮到最大,由此開辟出了一條全域化擴張的新路徑。
