摘要：十一黃金周，黃飛鴻理療養(yǎng)生、永輝超市線上線下開啟節(jié)日營銷新思路
又是一年黃金周，熱鬧落幕。
當(dāng)下，消費(fèi)市場冷熱不均的現(xiàn)象明顯，與健康相關(guān)的品類較之其他品類增勢(shì)未減。與此同時(shí)，賣場愈發(fā)關(guān)注銷售渠道、零售等距離消費(fèi)者更近的渠道。消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變明顯，能否抓住時(shí)機(jī)調(diào)整策略及時(shí)跟進(jìn)，成為商家與其進(jìn)一步溝通的關(guān)鍵。作為消費(fèi)黃金節(jié)點(diǎn)，十一假期里忙碌的不只是線下縱橫交錯(cuò)的各地出行，還有線上參與「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」的綜合行業(yè)商家及用戶。要想在這期間“搶人搶關(guān)注”，節(jié)點(diǎn)營銷策略便尤為重要。
為了跑贏黃金周這場營銷大戰(zhàn)，平臺(tái)洞察用戶多元化的消費(fèi)需求，為參與活動(dòng)的商家制訂不同的策略。以黃飛鴻理療養(yǎng)生和永輝超市為例，前者利用品牌IP優(yōu)勢(shì)，布局線下場景打造特色場地營銷；后者則憑借「線下互動(dòng)+官播首秀+達(dá)人矩陣」的三線并行牽引，實(shí)現(xiàn)用戶新增和喚醒。這個(gè)十一它們與「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」的攜手闖關(guān)，讓外界看到了對(duì)市場可靠的判斷力和新鮮的內(nèi)容營銷力。
玩法助聲量、直播造聲勢(shì)：黃飛鴻理療養(yǎng)生養(yǎng)出假期好氣色
悅己的情緒消費(fèi)持強(qiáng)勁增勢(shì)，信奉悅己卻又關(guān)注品牌內(nèi)在張力的消費(fèi)者，在追求品質(zhì)的同時(shí)也愈發(fā)注重其價(jià)值延伸。因此將價(jià)值敘事和消費(fèi)者的切身利益結(jié)合在一起對(duì)品牌來說尤為重要，十一假期黃飛鴻理療養(yǎng)生便與消費(fèi)者來了一場充滿敘事的國風(fēng)邂逅。
活動(dòng)期間，黃飛鴻理療養(yǎng)生聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)，走進(jìn)佛山黃飛鴻紀(jì)念館并舉辦醒獅表演，同時(shí)線上攜手抖音達(dá)人建立直播矩陣，諸如@犀利廣州 @廣州吃喝玩樂 @肥雞英 等抖音超頭部達(dá)人們也用「現(xiàn)場直播+本地媒體人帶貨+專業(yè)達(dá)人」的方式，短短半小時(shí)直播便破百萬。通過專場直播傳遞滿滿的國風(fēng)儀式感。它用展示傳統(tǒng)文化的玩法積極迎合國潮趨勢(shì)，吸引用戶對(duì)品牌的線上線下聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注。頭部達(dá)人驅(qū)動(dòng)、矩陣直播持續(xù)造勢(shì)品牌聲量，加上假日流量密碼的集結(jié)，黃飛鴻理療養(yǎng)生巧妙借助三方力量合力促進(jìn)了商單的持續(xù)增長及轉(zhuǎn)化。
不僅如此，除了點(diǎn)亮佛山為活動(dòng)增加儀式感，還與政府單位攜手打造黃飛鴻紀(jì)念館游園會(huì)，以場景化游園為人們締造不一樣的品牌印象。而在現(xiàn)場搭建的直播間內(nèi)，平臺(tái)與品牌憑借「國慶大促+醒獅+套圈打卡」三重噱頭，成功激發(fā)了用戶的積極參與。在“國慶大促”的流量話題加持下，以非常規(guī)的特色定制玩法突破傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的營銷打法，成功滿足了不同客群的娛樂化需求。
充滿儀式感的活動(dòng)遠(yuǎn)不止于此。多方造“勢(shì)”，讓年輕人記住黃飛鴻的“快樂養(yǎng)生局”，是抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)與黃飛鴻理療養(yǎng)生的另一重籌謀。對(duì)此，“跟達(dá)人來黃飛鴻養(yǎng)個(gè)生”成為此次合作的又一亮點(diǎn)，這也吸引了大量本地自來水聯(lián)合直播，各式特色場景的直播間頻頻涌現(xiàn)。設(shè)定網(wǎng)紅地打卡造勢(shì)營銷+自來水聲量破圈引爆話題，這樣的組合玩法為品牌的未來生帶來了更長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)化。畢竟，消費(fèi)者的品牌心智亟需新手段的刺激，當(dāng)“快樂打卡養(yǎng)生局”的印象與品牌綁定，在未來必將隨時(shí)喚起用戶對(duì)其的記憶。除此之外，平臺(tái)還通過整合資源助力發(fā)聲、福袋抽獎(jiǎng)等玩法吸引用戶，持續(xù)深化品牌“豪爽會(huì)玩”的形象。
供應(yīng)鏈拓貨品、線上引客流：永輝超市播出好成績
永輝超市攜手抖音生活服務(wù)在「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」活動(dòng)期間，完成了線上引流線下到店的轉(zhuǎn)型。此次永輝超市共計(jì)牽引超300位達(dá)人進(jìn)行開播，落地開播百萬場次超17場，品牌累計(jì)產(chǎn)出交易額破千萬！國慶當(dāng)日，在達(dá)人直播18小時(shí)后破千萬！同時(shí)后續(xù)引發(fā)了自來水達(dá)人主動(dòng)帶貨的現(xiàn)象。線上直播所引爆的火熱氛圍，讓市場看到了平臺(tái)節(jié)點(diǎn)傳播的優(yōu)質(zhì)策略。
過去，線下零售商超的發(fā)展勢(shì)能一直處于受限狀態(tài)。抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)對(duì)線下零售商超進(jìn)行了對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，其存在著用戶分流、粘性低、用戶難觸達(dá)，渠道指標(biāo)增幅和上升空間不成比例、新增長點(diǎn)乏力等。想要作出改變，便要承接住從線下到線上的營銷轉(zhuǎn)型。
建立特色供應(yīng)鏈，以及線上發(fā)起多方直播，是為門店有效引流的著力點(diǎn)。對(duì)此，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)在摸清長假用戶的消費(fèi)心理后，引導(dǎo)永輝超市從門店銷售到線上營銷進(jìn)行了一系列有效的轉(zhuǎn)型嘗試。一方面，平臺(tái)通過流量分發(fā)的推送不斷擴(kuò)大品牌的影響力，盡可能撬動(dòng)更多用戶下單，從線上去往線下門店實(shí)現(xiàn)客流拉新和增長。同時(shí)，平臺(tái)還通過直播收集品牌粉絲畫像并映射至線下，幫助品牌更好了解新老客戶的喜好和選擇趨勢(shì)。而商家達(dá)播和達(dá)人自播所形成的直播矩陣，則充當(dāng)起帶貨爆發(fā)點(diǎn)，幫助品牌不斷刷新KPI的新上限。
在多管齊下的營銷策略扶持下，永輝超市最終實(shí)現(xiàn)了破峰的核心收益。十一假期的火爆，向市場證明了在消費(fèi)多元化、用戶注意力分散的時(shí)代，門店銷售與平臺(tái)營銷活動(dòng)是可以完美結(jié)合的。抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)為門店銷售提供了全新的體驗(yàn)價(jià)值，讓其更迅速接觸到年輕人所接觸的渠道，也讓年輕人更高效地了解了產(chǎn)品，繼而刺激購買。
結(jié)語：
定制化產(chǎn)出策略，打通營銷新思路，讓黃飛鴻理療養(yǎng)生和永輝超市在「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」活動(dòng)期間成為了經(jīng)典經(jīng)營案例。而對(duì)于綜合行業(yè)的用戶而言，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)刺激的關(guān)鍵在于品牌能否抓住他們的需求轉(zhuǎn)變，更貼近他們的消費(fèi)習(xí)慣。市場的競爭不再只是基于品質(zhì)的競爭，還要融入消費(fèi)者的生活中。因此品牌想讓自身的前景長板更長，內(nèi)在的邏輯打造上便要追得上用戶多變的腳步。
對(duì)此，平臺(tái)針對(duì)品牌特質(zhì)、消費(fèi)者的需求變化，也在持續(xù)匹配豐富的內(nèi)容及形式得當(dāng)?shù)臓I銷策略，幫助品牌突破成長困局。此次「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」的成績也再次向市場驗(yàn)證了平臺(tái)打造節(jié)點(diǎn)營銷的能力。而對(duì)抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)而言，單點(diǎn)突破是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，追求平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者之間的穩(wěn)固平衡，從中不斷為市場提煉出具有迭代性的方法論，更為重要。抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)在未來也將攜手商家繼續(xù)成長，期待未來能在資源布局、營銷策略等方向深耕布局，持續(xù)為市場注入更多新鮮活力！
編輯：Xeioy
