搶灘2014暑期檔的國(guó)產(chǎn)王牌動(dòng)畫《神筆馬良》截至目前已勁收近5000萬(wàn)票房佳績(jī)，創(chuàng)今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫新紀(jì)錄。影片改編自經(jīng)典民間神話故事，由華特迪士尼中國(guó)全動(dòng)力引擎，“中西合璧”的意蘊(yùn)讓人耳目一新，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與推動(dòng)也是功不可沒(méi)。影片自橫空出世以來(lái)，以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為核心，一方面跨界整合了全方位多渠道優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合了中影、華特迪士尼、炫動(dòng)、少兒頻道、六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)等多方平臺(tái)，共同啟動(dòng)了一系列互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互用、資源共享;另一方面影片針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行渠道細(xì)分，橫向帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等多種渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接，樹(shù)立了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫營(yíng)銷新典范。
該片由天古數(shù)碼、中影股份、上海炫動(dòng)聯(lián)合出品，華特迪士尼中國(guó)創(chuàng)意技術(shù)支持，中影股份發(fā)行，《功夫熊貓》原班人馬配音，張學(xué)友傾情獻(xiàn)唱主題曲，并且這首主題曲是張學(xué)友與其老搭檔歐丁玉為影片“量身定制”的全新力作。
作為一部非續(xù)集動(dòng)畫電影，影片自7月25日上映以來(lái)，上座率高開(kāi)高走，并憑借過(guò)硬的品質(zhì)和觀眾口口相傳的口碑，在暑期扎堆混戰(zhàn)中，接連劃出了首日700萬(wàn)、首周末3天2800萬(wàn)、8天近5000萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)弧線，其中首個(gè)周六以1200萬(wàn)的單日票房創(chuàng)下暑期觀影的合家盛況，8天近5000萬(wàn)的總票房更是創(chuàng)下今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫新紀(jì)錄。
“布局”跨界整合 “運(yùn)作”渠道細(xì)分
跨界整合方面，影片從一開(kāi)始，就啟動(dòng)了資源共享的跨平臺(tái)合作模式，中影作為出品、發(fā)行，不僅聯(lián)合了上海炫動(dòng)、華特迪士尼，還深度合作了炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、哈哈少兒、金鷹卡通、北京卡酷、江蘇優(yōu)漫、浙江少兒、重慶少兒等數(shù)十家少兒頻道，進(jìn)行節(jié)目植入，軟硬廣有效投放。同時(shí)還與全國(guó)六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)，以及各大購(gòu)物商圈、Bobo樂(lè)樂(lè)園、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)票預(yù)售、各渠道觀影團(tuán)、媒體親子觀影團(tuán)進(jìn)行了緊密合作。
為了提升渠道價(jià)值優(yōu)化市場(chǎng)策略，影片對(duì)目標(biāo)受眾則進(jìn)行了渠道細(xì)分。更進(jìn)一步講，影片分別從“小手”、“大手”以及“大手牽小手”三個(gè)維度，著力少兒頻道、童年情懷、暑期合家歡三個(gè)突破口，勾勒出廣大受眾的興趣愛(ài)好，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。
攜手迪士尼 開(kāi)啟跨國(guó)合作新模式
與華特迪士尼中國(guó)的深度合作，堪稱影片的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，影片從籌備之初，華特迪士尼就作為創(chuàng)意技術(shù)機(jī)構(gòu)，參與了影片的創(chuàng)作部分，從影片的創(chuàng)意、劇本、設(shè)計(jì)，甚至兒童心理學(xué)方面，給出了很多寶貴的建議。對(duì)于民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種合作方式無(wú)疑是史無(wú)前例的，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展進(jìn)程中，也具有一定的開(kāi)創(chuàng)性和示范性。
除此之外，影片還與迪士尼旗下的小神龍俱樂(lè)部進(jìn)行深入合作，錄制相關(guān)節(jié)目，于影片上映前夕集中投放。同時(shí)合作還延伸到迪士尼英語(yǔ)的所有門店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠雜志，通過(guò)衍生品、立牌、DM單等直接與“小手”互動(dòng)，使影片精準(zhǔn)有效地落地。
陣地預(yù)算高達(dá)千萬(wàn) 落地活動(dòng)關(guān)注度爆表
在落地活動(dòng)中，影片與六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密合作，激發(fā)潛在受眾的參與感和體驗(yàn)感。中影新掌門喇培康親臨新疆青少年提前看片會(huì)、北京首映式，兩度為影片站臺(tái)助陣，力挺影片硬實(shí)力。《爸爸回來(lái)了》中人氣頗高的王中磊與兒子威廉，奧運(yùn)童星林妙可，以及白百何陳羽凡一家三口，也紛紛現(xiàn)身首映活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)下了爆表關(guān)注度。
而影片的陣地宣傳，可謂耗費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力，其中僅禮品派送的預(yù)算費(fèi)用高達(dá)千萬(wàn)，創(chuàng)下非續(xù)集國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫之最。為了開(kāi)啟孩子們的暑期狂歡季，影片在上映前夕，在全國(guó)各大影院投放了數(shù)百個(gè)“神筆馬良”、“大茶壺”超萌真人玩偶，與孩子們熱情互動(dòng);同時(shí)，影院還配備了充足的電影大禮包進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派送，讓體驗(yàn)式觀影植入電影營(yíng)銷。
值得一提的是，影片近日還在全國(guó)各大影院迅速部署了一項(xiàng)重要決策，即影片所有3D場(chǎng)將會(huì)全線開(kāi)放2D密鑰，以解除諸多家長(zhǎng)對(duì)于“孩子觀看3D傷害眼睛”的顧慮，給“小手牽大手”的家庭觀眾帶來(lái)暑期共享的觀影樂(lè)趣。而這一舉措，不僅贏得了家長(zhǎng)們的贊譽(yù)，也受到影院經(jīng)理的廣泛支持，有效地帶動(dòng)了第二周“合家歡觀影”的小高峰。
