頻繁改檔已經成為當下電影宣發中最熱點的話題之一。和好萊塢大片提前1年以上就早已一個蘿卜一個坑地發布檔期不同的是，國產電影在檔期的選擇上可謂“變化多端”。如果說兩年前國產片不斷修改檔期是為了避開進口大片的話，那么這兩年國產片的改檔原因就可以用“繽紛多彩”來形容。從去年《小時代2》和《一場風花雪月的事》的檔期之爭到今年的《白發魔女》頻繁改檔，再到最近的《王牌》先定檔再改檔，似乎每一部稍有檔次的國產片都躲不開“改檔”這回事。
那么，改檔帶來的究竟是利還是弊？這當然要靠票房說話。
回憶近幾年改檔后票房大獲成功的電影，《泰囧》提檔到12月12日后票房12億，《寒戰》從國慶檔推遲到11月賀歲檔上映后票房2.5億，《白發魔女》轉戰賀歲、五一最終定檔七夕后票房3.9億，《被偷走的那五年》從8月22日微調到8月29日后也拿到1.5億票房。漂亮的票房數字似乎在暗示改檔的確有效。
但再看“粉絲電影”《我就是我》、動畫電影《我是狼》、愛情電影《傷心童話》甚至動作電影《反貪風暴》改檔后的票房成績，似乎改檔之舉未必對每部電影都有明顯的票房提升作用。那多部電影的改檔原因是什么？成功秘訣又是什么？
避進口大片
在每年34部進口片中，幾乎有一半都是重量級好萊塢大片，面對這些進口片的進攻，一般國產片都會選擇在檔期上回避。比如在2012年暑期檔，《蝙蝠俠前傳3：黑暗騎士崛起》國內定檔8月27日后，一大波國產片諸如《搞定岳父大人》、《傷心童話》等紛紛選擇提前或延后上映，就連頗具分量的《聽風者》也在好萊虎的威力下從8月10日提檔3天上映。
但從成效來看，《搞定岳父大人》、《傷心童話》的票房均僅過千萬，并未因改檔產生票房驚喜，《聽風者》倒是拿下近2.5億票房。
最近擊退一批國產片的進口片則有《星際穿越》、《饑餓游戲3：自由幻夢（上）》。其中諾蘭的《星際穿越》最令國內片方人心惶惶，這部萬眾矚目的年度好萊塢大片先是被謠傳11月7日國內上映，引起一眾國產片改檔換期，后最終定位11月12日國內上映后，又讓國產電影檔期一陣波動，其中《我是女王》就從原本的11月7日改檔到12月份，就連有林志玲、梁家輝、鐘欣潼等大牌助陣的懸疑諜戰巨制《王牌》都慎重地改檔到2015年元旦上映。
避國產話題電影
與2012年避檔進口大片的情況相比，2013年和2014年的電影改檔原因有所變化。隨著國內電影市場的崛起和類型片的發展，近兩年不斷涌現創造票房奇跡的國產片，從《泰囧》到《西游降魔篇》、《致青春》、《中國合伙人》、《小時代》、《警察故事2013》，再到今年的《北京愛情故事》、《同桌的你》、《分手大師》、《后會無期》、《京城81號》，國產電影在類型票房上不斷刷新紀錄，打造出全新的國產電影票房格局。
與以上的話題國產片相伴的，還有一批同樣致力于高票房的國產片。因為話題拼不過，所以要在檔期上做文章。
對電影檔期有所關注的觀眾可能會對2013年圍繞《小時代2》和2014年圍繞《小時代3》的國產片檔期大戰印象很深。在《小時代1》拿下4.8億票房后，《小時代2》立刻定下在當年賀歲檔上映，不過轉眼間片方又宣布改檔七夕上映，讓《一夜驚喜》、《一場風花雪月的事》、《宮鎖沉香》等國產愛情片措手不及。沒想到《小時代2》片方隨后又宣布提檔一天上映，讓《一場風花雪月的事》的導演高群書直接在網上發飆，并也宣布提前一天上映。
更沒想到的是，《小時代3》又在今年引起了新一輪檔期之爭，該片在定檔7月17日之后，韓寒處女作《后會無期》竟然宣布在7月24日上映，一時間“郭韓之爭”霸占了所有娛樂頭條。面對這兩大話題電影，大部分國產片都選擇了默默回避，其中《我就是我》比較倒霉，剛剛為了避開《小時代3》改檔7月25日，又遇上《后會無期》這頭“惡狼”，可謂腹背受敵。
出于市場考慮
就拿電影《王牌》來說，其實這部電影在陣容和題材上都有與進口大片放手一搏的資本，但為什么會選擇改檔明年元旦上映。筆者認為除了是出于對進口大片威脅力的考慮外，片方還把整體大盤和宣發成效考慮在內了。經歷今年5、6月份和7、8月份一波進口大片和國產話題片對影市的狂轟濫炸，10月的電影市場基本會處于一個疲軟期，整體票房大盤的低迷并不利于影片上映，11月又進入進口片之月。最終定檔元旦上映除了是對其他影片檔期調查后的決定，同時也是為了讓宣發效果更加“力透紙背”。
同樣是出于市場考慮的還有今年暑期檔大放異彩的驚悚電影《京城81號》。根據市場規律，驚悚片在賀歲檔和暑期檔一般會取得較好票房，但因為宣傳戰線不宜拉得過長，《京城81號》才定在7月18日上映。此外，該片片方還仰仗題材優勢，在《小時代3》和《后會無期》的夾擊下檔期巋然不動，最終成功拿下4億票房。
大片改檔成效優于小片
每年都有很多電影改檔，當然并非每一部都能取得理想的票房。但是整體來看，大片改檔的效果要大于小片。以《我是狼》、《我就是我》為例，前者先是從1月17日調至2月2日，上映后首日票房不到300讓片方決定臨時撤檔到兒童節上映，但上映當日僅有40萬票房。《我就是我》則在改檔后以641萬票房慘淡收場。這兩部電影票房成績不佳當然不能全賴檔期，影片本身質量和話題度的缺失才是最重要的原因。所以業內人才會稱“中小影片沒有檔期，只有空間。”
相較于以上兩部小規模電影的改檔，《白發魔女》的多番改檔就顯得頗劃算。該片從賀歲檔轉戰五一檔，再改檔到七夕檔，雖然因其頻繁改檔業內很多人表示不看好，但觀眾還是被影片的題材、話題、制作所吸引，貢獻了近4億票房。同期上映的《繡春刀》則因賣相不足成為炮灰。
題材+話題+制作=檔期優勢
還是以《繡春刀》為例，該片與《白發魔女》同屬于武俠片，但為何會在首日排片口碑均佳的情況下票房不給力，核心原因還是在于題材不夠創新，以及話題不給力。《白發魔女》雖無口碑優勢，但“范冰冰+黃曉明”+3D武俠的噱頭仍擊中了普通觀眾的心頭好。相比之下，《繡春刀》雖然口碑上佳，但傳統的武俠題材已不再是市場香餑餑，再加上可以忽略的低話題度，其成為“高冷派電影”也在情理之中。
對國產電影來說，話題度和題材新鮮度已經是必須考慮的要素。《王牌》顯然也考慮到了這兩點，在元旦上映雖然會面臨多部影片的威脅，但《王牌》作為該檔期唯一一部云集大咖主演的重量級懸疑諜戰片，在分量和題材上都具備獨一無二的優勢。相信在賀歲檔被一大波喜劇洗腦的觀眾會被《王牌》的“暴力氣質”所吸引。另外，《王牌》有林志玲、鐘欣潼“雙女神”的加持和影帝梁家輝的助陣，宣傳團隊在話題上的策劃也會變得順利很多。
中國電影家協會會長饒曙光指出，國產電影頻繁改檔，核心原因在于我國電影市場尚處于初級階段，在經濟利益的驅使下，改檔現象必然會出現，市場的混亂無序現象難以避免，并且還將持續一段時間。至于要如何解決，饒曙光表示要建立差異化的市場體系，除了需要政府進行結構性調整外，還要培養差異化的觀眾群體。
