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尤其涉及育兒話題，這年頭誰沒點兒“原生家庭問題”，誰不沾點兒“生育焦慮”？上思父母，下想兒女，這就不是單純的娛樂八卦了，而是以明星為引，人們要表達自己的需求、觀點和情緒。有人羨慕“戚薇，我的互聯(lián)網(wǎng)媽媽”，有人分析“還是要看孩子具體性格”，也有人遺憾“如果我有個這么開明的媽媽，會好過很多吧”……
隨著越來越多觀點交鋒，眾人的目光也就自動聚集到了話題源頭——由抖音出品、伊利QQ星獨家冠名的親子綜藝《給我答案吧，媽媽請回答》。
《給我答案吧，媽媽請回答》由戚薇和楊楊兩位明星嘉賓組成觀察團，與16位不同MBTI人格的新生代媽媽展開對話，多維度、全景式地呈現(xiàn)當(dāng)下的育兒新觀念，在投票和辯論中探討更科學(xué)、更合適的養(yǎng)娃模式。
如何正確培養(yǎng)孩子的興趣？怎樣引導(dǎo)孩子形成健康的金錢觀？要不要把負面情緒展現(xiàn)給孩子？一系列令人糾結(jié)的育兒問題都在這檔綜藝?yán)镉兴伎肌⒂嘘U述、有回答。
親子綜藝和養(yǎng)娃焦慮
親子關(guān)系一度占據(jù)國產(chǎn)綜藝流量的半壁江山。2013年，湖南衛(wèi)視推出《爸爸去哪兒》，開內(nèi)地明星親子節(jié)目之先河。此后，《媽媽是超人》《爸爸當(dāng)家》《爸爸回來了》等節(jié)目集中涌現(xiàn)，也都收獲不錯熱度。
可隨著模式套路化、內(nèi)容同質(zhì)化，親子綜藝的吸引力不斷下降。與此同時，電視端的影響力和制作力不斷衰減，長視頻則更傾向于面向青年人群制作戀愛綜藝，親子綜藝在電視端、長視頻的存在感都日漸薄弱。
但人們對親子內(nèi)容的需求始終旺盛，甚至隨著原生家庭、生育焦慮、雞娃等話題的火熱，人們比以往更關(guān)注親子內(nèi)容了。大量用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，圍觀更多樣、更真實的親子關(guān)系。在抖音搜索“親子”“養(yǎng)娃”，會看到動輒千億、百億的總播放量。“生孩子就是拿來玩的”“反向育兒”等爆梗也從這里風(fēng)靡全網(wǎng)。
《給我答案吧，媽媽請回答》之所以自帶原始熱度，正是因為切中平臺用戶的興趣所在。而其能夠后勁十足，打動核心圈層外的大眾群體，則得益于嘉賓陣容、內(nèi)容模式、社會價值上的突破和創(chuàng)新。
先說陣容。在登上該綜藝之前，戚薇就已經(jīng)是著名的互聯(lián)網(wǎng)辣媽。在抖音，常有粉絲追問戚薇女兒Lucky的近況，還玩火了“戚薇生了個自己”的梗。而16種人格的新生代媽媽，既符合當(dāng)下流行的人格標(biāo)簽，也呈現(xiàn)了社會劇變帶來的代際差異。年輕媽媽更追求自我，育兒觀念也隨之變化，MBTI人格的引入極大提升了親子綜藝的新鮮感和代入感。
再看模式。該節(jié)目采用話題投票制，戚薇先拋出一個現(xiàn)實育兒問題，16位不同人格的家長投票作答，而后所有人闡述觀點、進行對話。比如第二期的“你會給孩子選個興趣班深入發(fā)展，還是多個興趣班全面開花”，現(xiàn)場嘉賓一頓激情輸出，惹得戚薇直呼“媽媽們冷靜，我們要做個情緒穩(wěn)定的人”。
其中，“執(zhí)政官”劉熙目標(biāo)明確，給剛六歲的孩子做了考進美院的規(guī)劃，并解釋“身體傷害小、興趣可以引導(dǎo)”。“守衛(wèi)者”小朱媽媽立馬提問：“天賦和努力哪個更重要？”由此掀起新一輪觀點交鋒，惹得抖音網(wǎng)友也忙不迭在彈幕里辯論起來。
對話模式讓熱鬧不只局限在綜藝中，而是令每個人都能代入思考，形成具有真實感觸與現(xiàn)實溫度的輸出。畢竟親子關(guān)系是最普世的話題，人人都有話說，即便還沒當(dāng)父母，但誰不是父母生養(yǎng)的。
在EP.2節(jié)目里，一位媽媽把“你會讓孩子進演藝圈嗎”的問題拋給戚薇，戚薇直言“我會尊重她的想法”“如果她感興趣，我愿意幫助她”。很快，彈幕和評論里也傳來各種聲音，#戚薇不反對Lucky進演藝圈#的話題登上各路熱搜，一度霸榜微博總榜數(shù)小時。
作為一檔親子綜藝，《給我答案吧，媽媽請回答》至少有兩點突破。首先，真正直面育兒焦慮，堪稱一本新手爸媽培養(yǎng)手冊，吸引到大量年輕父母追看。其次，每期話題都很貼合現(xiàn)實，有爭鳴也有共鳴，成功炸出各路“精神養(yǎng)娃專家”，在大眾層面刷出存在感。
從共情到解決，綜藝可以做什么
今天的觀眾早已不是圍觀別人的故事就能滿足，他們需要在文娛作品里關(guān)照自身。這種審美迭代體現(xiàn)在親子綜藝上，就是大家不再只是看明星帶萌娃瞎樂呵，而是要求真正參與到節(jié)目中，刷出存在感和參與感。
這也正是《給我答案吧，媽媽請回答》的差異化優(yōu)勢：與大眾情感共鳴，每個人都能參與討論和引發(fā)思考。
對于正四處搜尋養(yǎng)娃經(jīng)驗的父母與準(zhǔn)父母來說，這檔節(jié)目滿足垂類受眾的切實需求。媽媽們投票和對話的過程，本質(zhì)就是呈現(xiàn)各種各樣的親子關(guān)系，以及反映不同年齡、不同性格小孩的特征。如此一來，觀眾能打開更多觀察親子關(guān)系的視角，尋找處理相關(guān)問題的妙招。
比如要不要培養(yǎng)孩子的興趣，其實是不同代際共同的難題。差異在于，以前的爸媽經(jīng)常是眼見自己逆襲無望，就把希望寄托在下一代身上。而在《給我答案吧，媽媽請回答》里，越來越多媽媽強調(diào)個性，充分考慮孩子的實際情況，再去引導(dǎo)學(xué)習(xí)才藝、培養(yǎng)審美，“提升玩商”這一科學(xué)育兒理念得以輸出。
再比如EP.4探討“孩子的零花錢，你會讓他自主使用or按需求替他購買”，不同人格媽媽觀點反差明顯，中途甚至出現(xiàn)跑票情況。吃瓜群眾倒是態(tài)度堅定且一邊倒，媽媽們一說“自主使用”“開心最重要”，就上線調(diào)侃“投胎這家”。
《給我答案吧，媽媽請回答》的巧妙之處還在于，沒有教條理論的輸出、傳播焦慮的金句，而是通過真實的觀點和理性的對話，讓新生代媽媽們分享育兒心得。比如，“守衛(wèi)者”媽媽強調(diào)孩子獨立用錢本質(zhì)是培養(yǎng)自主權(quán)，“沒有主見的人生，每一天都是對自己的辜負。”
相較傳統(tǒng)的親子綜藝，《給我答案吧，媽媽請回答》還把價值繼續(xù)上升了一步，探討除了媽媽這個身份之外，她們還能是誰，還能實現(xiàn)怎樣的人生價值。最新兩期節(jié)目，一期問帶孩子和職業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生沖突，媽媽們會做怎樣的選擇；一期聊該不該向孩子展現(xiàn)低落、軟弱、疲憊等負面情緒，不少媽媽、準(zhǔn)媽媽表示直戳痛點、思考良多。
當(dāng)孩子和當(dāng)媽媽都不容易。令人欣慰的變化是，老派父母常說“我這輩子都是為了你”，讓一代代人感到無限壓力，最終困在原生家庭的痛苦里。而新生代爸媽正努力克服舊觀念，把自由、個性、快樂歸還給孩子，也歸還給自己。
抖音深耕綜藝，品牌玩轉(zhuǎn)營銷
看《給我答案吧，媽媽請回答》的評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)每個人都在其中認領(lǐng)自己最感同身受的話題。有人吃瓜消遣，圍觀媽媽們吵得不可開交；有人求知若渴，掏出小本本記錄養(yǎng)娃心得；也有人娛樂追星，就是想看戚薇怎么養(yǎng)出那么可愛的女兒。
通過這扇窗口，戚薇呈現(xiàn)出更生活化的一面，她打游戲、看動畫、輔導(dǎo)孩子作業(yè)會抓狂。如此“內(nèi)娛活人”，讓她成功吸引到一批新粉絲。在明星效應(yīng)的帶動下，節(jié)目也引導(dǎo)著更多人關(guān)注育兒話題、展開科學(xué)養(yǎng)娃。
這也是抖音明星綜藝一以貫之的特質(zhì)。劉嘉玲的《出發(fā)吧路即生活》、張藝興《給你，我的新名片》都呈現(xiàn)了藝人更鮮明、更立體的個人形象，為他們和抖音網(wǎng)友了解彼此、雙向奔赴提供了深度空間，由此形成的情感羈絆對藝人的粉絲黏性、商業(yè)表現(xiàn)都大有裨益。
不只是藝人綜藝，抖音所有綜藝都在努力拓展內(nèi)容的深度和廣度，在努力創(chuàng)新、迭代升級的同時，也為大眾議題提供具有啟發(fā)性的思考和破局之道。其中，《百川綜藝季》下設(shè)六個子節(jié)目，覆蓋音樂、喜劇、情感等題材，溫情且治愈、潤物細無聲。
好內(nèi)容勢必帶來出色的商業(yè)表現(xiàn)。伊利QQ星在《給我答案吧，媽媽請回答》、沃爾沃在《出發(fā)吧路即生活》都大刷存在感，與廣大觀眾在口播、貼片廣告、節(jié)目現(xiàn)場上演無數(shù)次甜蜜偶遇。
品牌主為何如此青睞抖音綜藝，其實也很好理解。首先，抖音用戶基數(shù)龐大，文娛消費需求旺盛，能給品牌帶出充分曝光。
其次，抖音綜藝題材垂直且多元，品牌擁有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)和選擇面，可以篩選與自身調(diào)性相符的內(nèi)容，更高效地觸達精準(zhǔn)用戶。比如《給我答案吧，媽媽請回答》中，明星、嘉賓提及孩子的健康飲食，就能絲滑植入伊利QQ星的產(chǎn)品介紹，很容易打動潛在消費者。
最重要的是，在傳統(tǒng)長視頻網(wǎng)站的綜藝營銷局限在種草環(huán)節(jié)，“只種不收”難以帶給品牌實打?qū)嵉脑鲩L。抖音的生態(tài)則不同，一方面，它布局電商多年，早已具備內(nèi)容加貨架的雙場融合特性，這意味著品牌可以通過抖音一站式完成從明星營銷到內(nèi)容生產(chǎn)、再到銷售賦能的全鏈路閉環(huán)。另一方面，抖音的營銷生態(tài)完整，可以針對性識別人群，把核心用戶沉淀成為云圖的人群資產(chǎn)，并對這些群體進行分層打包，最終推送到品牌的電商側(cè)，進行二次的效果廣告觸達。
以《給我答案吧，媽媽請回答》為例，品牌通過抖音進一步搭建起至少兩條完整的后鏈路，讓種草動作的生命力更延長，故而能撬動更大的流量、形成更強的品牌影響力。
在這檔節(jié)目播出期間，抖音在相關(guān)活動頁面搭建起“品牌館”，不用進行站外的二次跳轉(zhuǎn)，也就極大縮短了用戶的轉(zhuǎn)化過程，引導(dǎo)更多人走進伊利QQ星的促銷頁完成購買。不乏用戶在節(jié)目評論區(qū)表示，看個節(jié)目被安利了伊利QQ星，“沒娃我先富養(yǎng)自己”。
而伊利QQ星冠名綜藝的同時，也在抖音官方賬號保持高頻的帶貨直播，可以順利地承接節(jié)目帶來的即時流量，提升種草效率。值得注意的是，平臺成熟的人貨場生態(tài)能被所有品牌共享，比如有刷必映的產(chǎn)品玩法、實時熱點追投、硬廣投放等等，都可以給品牌帶來強曝光、高吸引力，最大程度觸達興趣人群，沉淀用戶資產(chǎn)。
當(dāng)然，整個轉(zhuǎn)化過程里，抖音還會預(yù)留多種跳轉(zhuǎn)入口和精準(zhǔn)識別人群的機會，高效為電商直播引流賦能。其中，品牌結(jié)合綜藝內(nèi)容進行大場直播，再通過內(nèi)容協(xié)同、人群協(xié)同、疊加直播引流廣告的投放，也能實現(xiàn)抖音平臺的一站式整合營銷。
平臺深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓內(nèi)容獲得觀眾真情實感的支持，品牌也樂于探索更高效的營銷模式，在抖音綜藝?yán)锿娴貌灰鄻泛酢１绕饐误w作品的熱播，這種內(nèi)容和商業(yè)的良性循環(huán)生態(tài)，無疑更加振奮人心。
